11 de Janeiro, 2026
Deixei de acreditar no que vejo....
Patrícia Teixeira
Nos últimos meses tornou-se cada vez mais comum cruzarmo-nos nas redes sociais com posts de lojas, hotéis e marcas que publicam imagens e vídeos que nos fazem acreditar piamente que esta ou aquela celebridade supostamente visitou os seus espaços. Na imagem que acima vos deixo, uma loja sittuada no Brasil postou a foto de Brad Pitt dentro do espaço, a segurar sacos com o nome da loja e, na legenda, afirmam veemente que o actor la esteve e aceitou tirar aquelas fotos . Noutra Beyoncé aparece num restaurante que ela, provavelmente, nem conhece. E se continuarmos a fazer scroll tenho uma má notícia....são centenas ou milhares de posts falsos! Nada é verdadeiro.
A Inteligência Artificial, que podia e é uma ferramenta poderosa de criação e eficiência, está a ser usada por pessoas e marcas para tornar o marketing digital a nova fábrica de mentiras sofisticadas, visuais e altamente virais.
Não estamos a falar de sátira, arte ou ficção assumida. Estamos a falar de conteúdos apresentados como factuais para induzir o público a acreditar que uma personalidade pública esteve num determinado local, aprovou um produto ou deu a cara por uma marca. Isto não é criatividade. É publicidade enganosa automatizada.
Durante décadas o uso da imagem de uma figura pública esteve protegido por leis de direitos e contratos assinados por ambas as partes. Uma marca precisava de autorização para associar um rosto famoso ao seu negócio. Hoje, basta escrever uma frase numa plataforma de IA: “Brad Pitt dentro da minha loja” e em segundos nasce uma mentira com aparência de fotografia real.
O efeito sobre o consumidor é devastador. Vivemos numa era em que a imagem sempre foi sinónimo de prova. A IA está a destruir essa relação. Se uma fotografia já não prova que algo aconteceu, entramos num território perigoso: o da realidade manipulável ao serviço do lucro.
Há ainda um segundo problema mais profundo: a normalização da fraude. Quando as pessoas vêem repetidamente marcas a inventar presenças de celebridades sem qualquer consequência, o próprio conceito de verdade comercial degrada-se. Tudo passa a ser “marketing”. Tudo passa a ser relativo. E quando tudo é permitido, a confiança desaparece.
As plataformas digitais têm uma responsabilidade directa nesta crise. Redes sociais continuam a amplificar estes conteúdos porque geram cliques, comentários e partilhas. A mentira algorítmica rende mais do que a verdade simples. Enquanto isso, consumidores são enganados e figuras públicas são exploradas sem consentimento.
A pergunta essencial é esta: se uma marca precisa de fingir que Brad Pitt esteve ali para parecer relevante, o que isso diz sobre a sua autenticidade?
A Inteligência Artificial pode ajudar a escrever, desenhar, planear, criar. Mas Q.B, aliás, na minha opinião, no caso da escrita, devia servir para quase nada. Pequenas ajudas eventualmente mas com muitas reticências...Mas quando passa a fabricar acontecimentos que nunca existiram deixa de ser tecnologia e torna-se um instrumento de manipulação em massa.
O futuro da comunicação e do marketing depende de uma escolha clara: usar a IA para ampliar a criatividade ou para fabricar realidades falsas. Uma constrói reputação. A outra constrói uma ilusão que mais cedo ou mais tarde acabará por ruir — levando consigo a credibilidade de quem a criou.
Com as devidas expeções, como é óbvio...
